顾客的决策过程

销售工作的实质就是从顾客的口袋里往外掏钱。要想让顾客心甘情愿地掏腰包，必须抓住他们的心，在“知己”的同时更应该“知彼”，这样才能做到有的放失，提高成功率。本期我们从顾客购买的角度来分析店面销售人员应该采取的实际操作方法，以及怎样才能做得更好。

故 事

小赵用了多年的全自动洗衣机偶尔会犯点小脾气——漏水，本来打算好好修修或是换台新的，但因没太大的问题，也就罢了。

麻烦终于不期而至。一天早晨，小赵照例将脏衣服扔到洗衣机里，设置好后就上班了。等晚上回来一看，从洗衣机里漏出来的水把紧挨着厨房的木地板泡了好几块。损失大也！小赵后悔不迭，不能再伺候了，买台新的吧。OK！买哪个牌子的呢？小赵想起了H品牌，整天看到它呼啦啦的电视广告。好像X品牌也不错，另外什么什么的也还行。嗨，还是到卖场再做决定吧！

周末，小赵来到本城最大的电器城。昨天几个同事推荐W品牌，他来到了W展台前，……

“先生您好，您想看看什么样的洗衣机？”

“质量稳定的，全自动的，噪音小的。”

“虽说现在洗衣机的质量都差不多，但我们公司在洗衣机上已经有20多年的技术积累，比其它公司更有优势，质量上您就放心好了。我瞧您也是个大忙人，而且喜好清静，我向您推荐的这种×型号全自动的，只要把衣服和洗衣粉放进去就不用再管了，最省事了，可称得上是傻瓜型。并且这一款采用超静音设计，绝对不会影响您看书、学习。”

……

W品牌的导购小姐热情洋溢，还向小赵介绍了这几天的促销内容，事无巨细。小赵又转了转另外的几个展台，包括H、X品牌等，H和X的名气虽然要比W高，但W的导购小姐专业而亲切的讲解实在是给他留下了非常深刻的印象，而且，W还赠送超值礼物。

OK，小赵决定了，就是W品牌。一个月过去了，小赵对自己的选择非常满意，顺带还推荐同事老吴买了一台。

评论

关山月：这是个洗衣机购买决策过程的典型案例。在这个过程中有两个要点：第一，顾客很多时候并不是根据实际的需要来做出购买决定，而是根据问题的严重性或是一些突发事件来决定的，洗衣机漏水直到问题扩大时，才实施购买行为；第二，卖场的氛围和导购人员的素质对顾客的选择有着很大的影响，直接决定着他选择购买哪个品牌。

流沙河：的确是这样！为了弄清楚顾客购买的深层原因，导购人员不妨问这样几个问题：1、是第一次购买，还是再换新的呢？2、对现在使用的洗衣机有哪些不满意的地方？3、需要什么样的洗衣机呢？这样就可以很快地抓住需求，进行有的放矢的导购了。

关山月：对顾客准确的判断很重要。这一点可以从顾客的衣着、谈吐等进行判断。有的人只认品牌、有的认质量、而有的只在乎价格，所以必须区别对待。有的人性情豪放、有的人心思细腻、有的人夸夸其谈、有的人谨小慎微，导购的方式也就应该有所不同。

流沙河：卖场的氛围确实对顾客的购买有很大影响。洗衣机漏水时，小赵也想要换，但并没有立即去购买，他会留心广告，所以当决定购买时，能影响其决定的因素不外乎广告、口碑等。但是当他走进卖场时，卖场的氛围及导购人员的表现就成了左右他决策的最重要因素，而广告、口碑等影响就变得微乎其微了。

关山月：像小赵这么快就做出决定的人是少数，大多数的人从认识到作出购买的决定要有一段较长时间。在顾客收集资料时可能要转好几个卖场，甚至要转好几次才能决定在哪里购买。所以，在许多导购人员眼里是看的人多，买的人少，这是很正常的。只有极少数人是来闲逛的，大多数人都是在咨询、比较。这时导购人员态度的好坏和是否专业都会影响顾客的购买倾向。

流沙河：来的都是客，无论对什么样的人都要以礼相待，不能怠慢。越是成功的导购人员就越应该认真地检核自己在开场阶段、展示说明阶段、销售缔结阶段的每一个环节是否到位。因为良好的个人素质和专业素质，才是影响顾客购买的最有效武器。

一眼判断顾客的小技巧

顾客进店后，有闲逛的、有咨询的、有比较的、当然有来购买的。对那些“准用户”，导购员如能快速识别，然后有的放矢地进行导购，则成功概率会大大加强。

● 东瞧瞧西看看：如果一个顾客东张西望漫无目的地走过来，这种顾客十有八九属于闲逛的人。

对策：不得因此怠慢，也应把握时机与分寸进行推介宣传，或许他就是潜在的消费者。

● 拿着小本子抄抄写写：这种顾客一般是有意向要进行购买的，但不会马上做出决定，更多的是比较品质和价格，他们一般是工薪阶层或是比较挑剔的学者。

对策： 应上前询问他们的需要，针对情况详尽介绍自己的产品优点与保障，彻底消除其顾虑，他们属于最可能的购买者。

● 对专柜依次浏览：这种顾客一般是有意向购买产品的，否则不会那么认真。

对策：应仔细地向他介绍，使之成为回头客。

● 直奔其它某一品牌专柜：这种顾客一般是比较了多次后认准了某一种品牌，但尚未确定，希望找人给他更多的建议或者自己再研究一番才能增加购买信心。

对策：一旦他走过来，则以更完美的服务进行介绍，积极争取他改变原品牌倾向，成为自己的顾客。

● 在柜台前浏览的一家老少型：这种情况一般是已有购买产品的决定，买大件产品是一件重要事情，或许是在家多次讨论而未有结果，需全家现场参谋才可最后决定。

对策：更要关心同来的家属，从公关的角度着手，侧面迂回地影响直至改变购买决定。